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百威冰啤廣告戰(zhàn)略分析報(bào)告
作者：劉偉雄 時(shí)間：2009-4-10 字體：[大] [中] [小]
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一、廣告語(yǔ)
利益訴求分析
“冰炫風(fēng)尚”這一廣告語(yǔ)體現(xiàn)的利益訴求可以分為四個(gè)部分——冰、炫、風(fēng)、尚。冰——涼快、刺激。炫——引人注目，具有動(dòng)感。風(fēng)——潮流勢(shì)力。尚——時(shí)尚。這四個(gè)利益同時(shí)也具有修辭關(guān)系，即冰、炫支持風(fēng)、尚的訴求。
訴求對(duì)象分析
從需求層次來(lái)看
冰——從表面上看，這顯然是產(chǎn)品物理層面的自然特征，對(duì)消費(fèi)者而言其利益的體現(xiàn)在口感上，所以屬于第一消費(fèi)層次的利益。但事實(shí)并非這么簡(jiǎn)單，“冰”在這里傳達(dá)的其實(shí)更多的是精神層面的價(jià)值。因?yàn)�，在�?qiáng)大的社會(huì)壓力下（金錢(qián)、工作、家庭、事業(yè)等），中層和中下層成員經(jīng)常迫切的需要在瞬間達(dá)到逃離現(xiàn)實(shí)和舒緩壓力的強(qiáng)烈愿望。冰——顯然具有這一奇效。所以，“冰”的這一訴求對(duì)第2、3、4層消費(fèi)者最具吸引力。
炫——引人注目，炫耀。這一心理的產(chǎn)生源于個(gè)體對(duì)自我的評(píng)價(jià)與社會(huì)對(duì)其的認(rèn)同產(chǎn)生較大反差。在各個(gè)社會(huì)階層中，那些階層的消費(fèi)者最喜歡炫耀自己呢？答案當(dāng)然是中產(chǎn)階級(jí)了。因?yàn)�，低層和高層消費(fèi)者沒(méi)有比自身更低或更高的參照群體，因此處于低層或頂層已是不容爭(zhēng)辯的事實(shí)。而中產(chǎn)階級(jí)則則不同，由于他們處在兩極之間，因此也就容易游離于兩極之間飄浮不定，在這種狀態(tài)下力爭(zhēng)往高的一邊靠近是自然而然的內(nèi)心渴求，這也就容易導(dǎo)致自我認(rèn)同和社會(huì)認(rèn)同之間差距的產(chǎn)生。在這種狀態(tài)下，為了爭(zhēng)取社會(huì)的更高評(píng)價(jià)，他們就得極力的表現(xiàn)自己，引起他人的關(guān)注。所以，“炫”的這一概念對(duì)第3、4、5層的消費(fèi)者是最具吸引力的。
風(fēng)——潮流勢(shì)力。追趕潮流的主要是年青人和中低層消費(fèi)者。
尚——時(shí)尚。時(shí)尚比一般的流行要高一些層次。因?yàn)榱餍型ǔＨ狈ζ肺叮堑蛯由鐣?huì)的普遍現(xiàn)象，而時(shí)尚通常要付出較高的金錢(qián)成本，而且還必須具備一定的文化品味。不過(guò)我們千萬(wàn)不要因此就認(rèn)為時(shí)尚意味著最高的消費(fèi)層次——品位。因?yàn)�，時(shí)尚性的這些品位在真正有品位的事物面前還是顯得粗俗不堪的。從目前的社會(huì)狀況來(lái)看，時(shí)尚一族已經(jīng)構(gòu)成了一個(gè)較大的社會(huì)群體，而且還在迅速的膨脹之中。因此，追求時(shí)尚其實(shí)也是在獲取一種社會(huì)身份，主要是第4、5、6層次的消費(fèi)者行為。
從語(yǔ)言表達(dá)方式來(lái)看
在語(yǔ)言表達(dá)方式上，各個(gè)層次的消費(fèi)者是有所不同的�？傮w上，處于低層次需求的消費(fèi)者在語(yǔ)言表達(dá)方式上更傾向于極端夸張和宣泄性質(zhì)的表達(dá)方式，而處于高層次需求的消費(fèi)者則更傾向于溫和的，輕描淡寫(xiě)式的語(yǔ)言表達(dá)風(fēng)格�！氨棚L(fēng)尚”的語(yǔ)言表達(dá)方式與中稍微偏高一點(diǎn)——第3、4、5層次的消費(fèi)者是比較吻合的。
從字體設(shè)計(jì)來(lái)看
在字體的審美上，高層消費(fèi)者比較喜歡具有豐富感和優(yōu)雅風(fēng)格的字體，中層消費(fèi)者則喜歡簡(jiǎn)潔而且有力量感的字體，而低層消費(fèi)者則對(duì)豐滿(mǎn)圓潤(rùn)的字體抱有好感。顯然，“冰炫風(fēng)尚”的字體設(shè)計(jì)比較適合中層——第3、4、5層消費(fèi)者的審美偏好——簡(jiǎn)潔有力。
小結(jié)
在廣告語(yǔ)所傳達(dá)的品牌形象構(gòu)成上，語(yǔ)言含義居于最主要的位置，語(yǔ)言表達(dá)方式和文字設(shè)計(jì)的影響比較小。因此，從以上的分析來(lái)看，廣告口號(hào)“冰炫風(fēng)尚”所傳達(dá)的品牌形象較好的滿(mǎn)足了需求層次較低的消費(fèi)者內(nèi)心需求。各消費(fèi)層次消費(fèi)者對(duì)此廣告語(yǔ)滿(mǎn)意程度評(píng)價(jià)見(jiàn)下表：
二、廣告人物形象
人物角色
廣告人物角色通常有四種類(lèi)型——目標(biāo)顧客、專(zhuān)業(yè)人士、影響決策者、品牌代言（象征）人。
百威冰啤的這一廣告人物所扮演的是品牌象征角色，即時(shí)尚中帶有一些性感的成份。
人物形象
五官
上層社會(huì)對(duì)女性的要求通常是五官輪廓比較清晰，臉形較為大方但也并非四平八穩(wěn)的呆板類(lèi)型。中層社會(huì)成員對(duì)女性的審美要求通常是五官清秀，沒(méi)有清晰的輪廓、滑溜溜、水靈靈的類(lèi)型。至于下層社會(huì)男性對(duì)女性長(zhǎng)相則沒(méi)有太高的苛求。
即使愛(ài)美之心人皆有之，但人們明白什么是自己可以追求的，而什么只是可望不可及的。因此，具有較高社會(huì)階層氣質(zhì)的女性形象對(duì)處于社會(huì)低層的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為并不能產(chǎn)生有效的激勵(lì)作用。相反如果廣告人物所體現(xiàn)社會(huì)階層較低時(shí)，較高社會(huì)階層的消費(fèi)者也會(huì)有降低自身身份的擔(dān)憂，因此也會(huì)盡可能的避免購(gòu)買(mǎi)廣告中的商品。
廣告人物臉型稍長(zhǎng)、五官輪廓清晰，比較符合中上層社會(huì)成員的審美要求。因此是第4、5、6層次的消費(fèi)者喜愛(ài)的類(lèi)型。
長(zhǎng)發(fā)
女性頭發(fā)的長(zhǎng)短在各個(gè)階層還沒(méi)發(fā)現(xiàn)很明顯的差別。這與個(gè)體的個(gè)性、氣質(zhì)、觀念和自我概念均有關(guān)系。一般認(rèn)為到達(dá)腰部的長(zhǎng)發(fā)通常意味著這個(gè)人性格較為內(nèi)向、富于幻想和保守。另外，飄逸的長(zhǎng)發(fā)在視覺(jué)上給人于自由舒展的感覺(jué)。從這些因素來(lái)看，此廣告人物的長(zhǎng)發(fā)和飄逸的形態(tài)在精神壓力最大的中層社會(huì)成員之中應(yīng)該是最受歡迎的。
身材
雖然在西方國(guó)家有研究表明社會(huì)階層越低肥胖的比率越高，反之則越低，不過(guò)在發(fā)展中國(guó)家這一規(guī)律還未有非常明顯的表現(xiàn)。但是追求苗條是各個(gè)階層男性對(duì)女性的普遍審美要求。因此百威冰啤這一廣告中女性中等的身材在各個(gè)階層均是較受歡迎的。
服裝
高中低各社會(huì)階層的人們?cè)谥b上的區(qū)別主要體現(xiàn)在：1、款式上高層社會(huì)成員顯得比較保守，他們穿衣服更傾向于遮遮掩掩，而中層社會(huì)成員則傾向于簡(jiǎn)潔和展示“性”魅力，至于低層社會(huì)成員，則總是穿的花哨和拖沓。雖然在休閑性的時(shí)間和場(chǎng)合各個(gè)階層的著裝在款式上會(huì)比較趨同——穿的較少和隨意（其實(shí)是刻意），但是以上的規(guī)律還是會(huì)得到明顯的體現(xiàn)；2、色彩上，顏色鮮艷通常是社會(huì)低層的標(biāo)志，中層則比較喜歡顏色純度和明度比較高一點(diǎn)，而上層社會(huì)則要求純度和明度均較低的服裝顏色，不過(guò)也有特殊的情況，譬如黑色就沒(méi)有明顯的階層特征；3、在質(zhì)感方面，社會(huì)階層越低越喜歡光滑（鮮）的布料，而上層的社會(huì)成員則務(wù)必要求衣服用料必須是質(zhì)感柔和的棉、麻、毛料等；4、可讀性標(biāo)識(shí)。研究表明，低層社會(huì)成員中穿印有商業(yè)性標(biāo)識(shí)圖案的情況最為普遍。而中層社會(huì)即使穿帶有可讀性標(biāo)識(shí)的衣服其標(biāo)識(shí)圖案一般也不具有商業(yè)性。至于上層社會(huì)，衣服上帶有可讀性標(biāo)識(shí)是決不能容忍的。
雖然，此廣告人物的服裝融入了啤酒瓶形象，但這并不影響消費(fèi)者對(duì)人物衣著形象感性化的判斷。從廣告人物帶有可讀性標(biāo)識(shí)（瓶帖圖案）的背心上裝、裙子（一定是短裙——消費(fèi)者一定會(huì)這樣猜想）、腰帶來(lái)看，顯然是中下層社會(huì)成員的風(fēng)格，最適合于第3、4、5層的消費(fèi)群體。
膚色處理
膚色用黑白處理的方式一方面是為了更好的突出產(chǎn)品形象同時(shí)也使畫(huà)面具有一定的藝術(shù)感，這是中上層社會(huì)比較喜歡的風(fēng)格。
視點(diǎn)
在人物拍攝中，仰視式的視角有使人物形象高大化和使女性更性感的效果。
小結(jié)
綜合以上人物的各個(gè)要素來(lái)看，各消費(fèi)層次消費(fèi)者對(duì)此廣告人物的滿(mǎn)意程度評(píng)價(jià)如下：
三、廣告場(chǎng)景
人物表情
此人物陶醉的表情一方面?zhèn)鬟_(dá)了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感受，另一方面也具有男女間曖昧的暗示，對(duì)廣大的中產(chǎn)階級(jí)而言這無(wú)疑具有強(qiáng)烈的吸引力。
產(chǎn)品包裝形象
百威冰啤的瓶子設(shè)計(jì)在光的作用下使金黃色的液體看起來(lái)具有鉆石般的質(zhì)感。主瓶帖所占面積較小，而且以銀色和寶籃為主調(diào)使產(chǎn)品包裝形象具有高貴、時(shí)尚的鮮明個(gè)性，最適合于第4層次消費(fèi)者。
色彩
色相屬性——從低層消費(fèi)者到高層消費(fèi)者在色彩審美偏好上是有差異的。這是因?yàn)�，在色彩審美上，人們自然的�?huì)反映出對(duì)自身生活水平和經(jīng)濟(jì)目標(biāo)的主觀評(píng)價(jià)。一般來(lái)說(shuō)，上層消費(fèi)者比較喜歡溫暖、純度和明度較低的色彩，因?yàn)檫@些色彩給人于充足、豐富和寧?kù)o的心里感受。中層消費(fèi)者則對(duì)純度高、明亮的偏冷色調(diào)甚為喜歡，因?yàn)檫@樣的色彩有振奮精神、支撐信念，以及展現(xiàn)現(xiàn)代科技文明的時(shí)尚感。低層消費(fèi)者則喜歡純度、濃度均比較高的色彩，這樣的色彩刺激性比較強(qiáng)，因此可以給平淡的生活增添一點(diǎn)樂(lè)趣。從此廣告的整體色彩來(lái)看（見(jiàn)柔化后色彩），是屬于偏冷的色彩，但純度和明度均較低，不過(guò)總體上還是傾向于中低層次消費(fèi)者的審美品味。
色彩對(duì)比——在色彩對(duì)比方面，低層消費(fèi)者比較習(xí)慣于強(qiáng)烈一些的對(duì)比，而中層消費(fèi)者總體上更喜歡清新、柔和一些的對(duì)比，對(duì)于高層消費(fèi)來(lái)說(shuō)感官刺激小一些更好。此廣告主導(dǎo)色在色相上對(duì)比較為強(qiáng)烈，面積對(duì)比上懸殊也較小，因此整體廣告色彩對(duì)比是比較強(qiáng)烈的。根據(jù)這一點(diǎn)來(lái)看，此廣告的色彩處理比較適合于第2、3、4層次消費(fèi)者的審美偏好。
空間感
在空間深度上，層次越高的消費(fèi)者越喜歡事實(shí)空間和想象空間感覺(jué)均比較大的畫(huà)面處理方式，而層次越低的消費(fèi)者則越喜歡想象空間小、畫(huà)面比較豐滿(mǎn)和真實(shí)的處理方式。此廣告在背景空間處理上具有中等水平的想象空間，畫(huà)面顯得較為豐滿(mǎn)。因此，從空間安排和處理方式來(lái)看，是比較適合于第2、3、4層次消費(fèi)者的審美要求。
小結(jié)
綜合以上分析來(lái)看，各消費(fèi)層次消費(fèi)者對(duì)此廣告場(chǎng)景的滿(mǎn)意程度如下表所示：
四、總結(jié)
在廣告語(yǔ)、廣告人物和廣告情景三大要素上，各自對(duì)廣告所傳達(dá)出來(lái)的品牌形象的影響程度是有所差異的。比較而言，我們認(rèn)為此廣告中廣告語(yǔ)、廣告人物、廣告情景三大要素對(duì)廣告形象的影響力比重大約在2：4：4左右。按照這一比例，此廣告總體上對(duì)于各層次消費(fèi)者而言的滿(mǎn)意度統(tǒng)計(jì)結(jié)果大約如下：
雖然，夜店消費(fèi)者通常比較有“個(gè)性”，世俗性需求相對(duì)較小一些，生活比較注重自我愉悅和游戲感，但他們也是屬于這個(gè)社會(huì)的中層成員。百威冰啤作為夜店為主的啤酒品牌，從以上各層次顧客對(duì)百威冰啤此廣告所傳達(dá)的利益滿(mǎn)意度來(lái)看，其最主要的目標(biāo)顧客集中在第3、4、5消費(fèi)層次。在啤酒消費(fèi)的七個(gè)層次中，第三消費(fèi)層次為口感，第四消費(fèi)層次為舒暢，第五消費(fèi)層次為身份。這正是夜店消費(fèi)群體的主要消費(fèi)動(dòng)機(jī)：口感——“我是有品味的”，舒暢——“我正是為此而來(lái)的”，身份——“作為中產(chǎn)階級(jí)在中國(guó)這個(gè)地方已經(jīng)不錯(cuò)了”。以目前夜店啤酒市場(chǎng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)和百威冰啤目前的市場(chǎng)地位來(lái)看，此一中間層次的定位應(yīng)該還算是比較精確的。
草樹(shù)先生-劉偉雄——品牌戰(zhàn)略與消費(fèi)動(dòng)機(jī)研究自由學(xué)者，品牌道家學(xué)派首倡者，性格能量哲學(xué)、BICC（品牌形象分類(lèi)組合）、BPD（品牌定位識(shí)別）、SCOG（品牌戰(zhàn)略規(guī)劃模式）、消費(fèi)能量守恒等理論創(chuàng)始人，現(xiàn)為廣東營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展戰(zhàn)略研究專(zhuān)業(yè)委員會(huì)學(xué)術(shù)研究部代理部長(zhǎng) 。廣州電話：13725218091 http://www.v199.cn